Symbolique de la consommation dans les familles ayant un faible pouvoir d'achat

La production en occident croit de plus en plus vite et ce depuis la révolution industrielle. C’est la naissance de la société dite de consommation, une société où la population est soucieuse de son niveau de vie. On peut repérer plusieurs étapes depuis un demi-siècle. Dans les années 1950 et 1960, le salariat est intégrateur, les classes sociales sont hiérarchisées. Les consommateurs sont fiers d’arborer les signes de leur enrichissement : voiture, appareils électroménagers, vacances...Nous entrons dans la production standardisée et dans la consommation de masse. Les années 1970 et 1980 se caractérisent par la tertiarisation des emplois et la qualification de la main-d’œuvre. La structure familiale ne contraint plus les comportements. Le symbolique de la consommation s’y emploie activement : hypersegmentation des consommateurs, prolifération artificielle de l’offre, publicités fondées sur les styles de vie. Les années 1990 marquent un revirement brutal. Le chômage est massif, précipitant les consommateurs dans l’inquiétude. La peur de l’avenir incite au repli sur soi. Selon R. Rochefort , une nouvelle symbolique de la consommation voit le jour, liée à ces temps de crise : « la rassurance ». Les thèmes qui lui sont associés sont le terroir, la famille, la tradition, la santé et la solidarité.

Dans la consommation, la décision économique devient quête de reconnaissance, d’identité individuelle et sociale, sous le regard réel ou supposé des autres auxquels on se compare ; chacun est pris dans un filet d’images, modèles, représentations et valeurs qui s’imposent dans chaque réseau social, créant des obligations que l’on ressent comme personnelles, ce qui empêche de manifester son identité et de se valoriser autrement. Toutes les familles ayant un faible pouvoir d’achat n’accordent pas forcément de l’importance à la consommation. Toutes les familles qui accordent de l’importance à la consommation ne le font pas pour un besoin de reconnaissance sociale. Les familles ayant un faible pouvoir d’achat ne manquent pas toutes d’alternatives de reconnaissance sociale. Et enfin, toutes les familles ayant un faible pouvoir d’achat et ayant peu de vecteurs de reconnaissance sociale ne sont pas sensibles aux messages de la société de consommation. Ce qui permet à l’individu d’être assez fort pour maîtriser sa consommation, face aux pressions qu’il subit de toutes parts, c’est d’une part l’héritage reçu (éducation, repères, formation de la personnalité, études, etc.), d’autre part les relations affectives passées (qui ont contribué à la construction d’une estime de soi positive), et en troisième lieu le fait de se trouver bien à sa place dans la société, libre de tout sentiment de manque de considération sociale. Celui qui se sent suffisamment bien par rapport à lui-même, dans ses relations avec ses proches, et dans son positionnement social, peut de ce qui lui est proposé par la société de consommation, ne prendre que ce qui lui est utile pour vivre sans excès, raisonnablement, librement à ces trois niveaux.